文 | 黄持
作为一个不再年轻的年轻人,有时候泪点总是有点低。
7月17日,上市直播。阚清子在微电影中从相亲饭局中洒脱离开,画面切换到她骑着山地速降自行车放飞;尹昉扮演的舞者在雨夜重燃自己学生时代被打断的舞蹈梦想;还有“心中有梦,眼里有光,率性而为,不负所爱”这16个字。
也许有些人看来这些故事都太过于“鸡汤”,但对于那些和故事主角有着类似经历的不算年轻的年轻人来说,总能在心中燃起一些共鸣和思绪。
当下的市场竞争,空间、性能、配置在很大程度上都趋于同质化,但唯有品牌,是一个足够差异并且可以让消费者产生共鸣和认同的价值点。
消费市场的年轻化是所有人的共识,但对于而言,不敢说所有年轻人都不喜欢,但至少在不少人的眼里,并不是一个和他们有共同语言的品牌。
但这次,,或许不一样了。
尹昉主演微电影《舞者归来》截图
一汽-大众的“出圈”之作
其实轿跑从诞生的第一天起就不是一个“典型”的。它不只满足于大多数人的实用需求,更在意个性的张扬。
但这也意味着它注定是一个小众车型。
可以说是这个细分市场的,但之后很长时间里并没有跟进者就很能说明问题。而中国品牌近两年在轿跑领域接连推出新车型,却也多少有些“雷声大,雨点小”的境况。
不过市场年轻化和消费升级的趋势,正在给轿跑更多空间。5月上市的已经成为领克家族销量仅次于03的担当,和C-HR合计月销可以过万, Sportback上市后单月销量超过千辆,而Q8的市场表现更是远超Q7。
部分轿跑型SUV销量统计
一方面,是车企都希望通过轿跑拉升品牌溢价,树立品牌形象。另一方面,也只有更多的购车预算,才可以更好地追求实用价值之外的溢价和附加需求。
显然,也是这样的思路。相比,取消了1.4T的入门车型,最低指导价也从18.59万元拉升到了23.58万元。而全系加入R-Line造型设计、造型独特的IQ.Light后尾灯、引入源自的烈焰红、搭载DCC动态控制系统、L2级IQ.DRIVE智能驾驶辅助,也都凸显了其作为车型的定位。
源自奥迪的烈焰红车漆
但更重要的是,为我们开启了对的另一种想象。
既是品牌向年轻人群发散魅力的重要产品,同时也是轿跑中可以兼顾舒适、实用的车型,让个性与实用可以兼得。
给出的的受众人群特征是这样的:71%为男性,29%为女性。年龄区间在26-35岁较多,73%的人已婚,拥有大专及以上学历。
他们追求时髦、乐于尝鲜,购车时会追求乐趣,但也注重安全、耐用,并且需要展现个人实力。而生活中这些人也愿意花更多钱购买高品质的商品和服务。
显然,这些人群在到来之前,并不容易成为品牌的受众。、足够实用,但也少了些乐趣和新鲜,、带有更多年轻化的,但毕竟只是中规中矩的。而产品线中唯二可以满足这些需求的CC和高尔夫GTI,前者是轿车而后者已经停产。
在1-6月的累计销量达到1.3万辆,同比增长36.5%,作为一款20万+的,这样的成绩已经及格。但若想让品牌可以吸引更多年轻人群的目光,仅仅一款CC还不够。
而在上,你可以看到比CC更犀利的风格、更硬朗的线条,同时作为一款也可以和CC形成互补,共同开拓个性化细分市场。
大众品牌向上的核心
很多人在谈论今年上半年南北销量截然不同的走势时,都提到了高端品牌的影响。因为有的存在,让可以在消费升级的车市中更加从容。而缺少高端品牌支撑的,只能依靠、、威然这些车型艰难地向上。
谁都知道有一个品牌向上的梦,但有了的,就不需要吗?
当然不是。
在完成了品牌的独立运作之后,其实更有理由开启品牌的向上重塑。但问题在于,并不像那样拥有大尺寸的越级车型。依然是一款“典型”的车,哪里都好,但又少了点性格,而CC尽管依然顶着“最美车”的光环,但轿车市场的式微显然也让其难有更大的作为。
于是,选择了另外一种思路。
销售有限责任公司执行副总经理马振山这样形容的价值,他说:“ 是品牌向上的标志性产品。”
一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山
所谓“标志性”,并非简简单单地将车卖贵,更重要的是代表了品牌接下来的发展方向。
在先后投放、、之后,的到来意味着完成了产品家族矩阵的布局。
尽管在很短的时间内实现了产品的从无到有,但相比4款车型单月合计近5万辆的销量,3款车型合计2.8万辆的成绩还有着不小的差距。作为后来者,更需要懂得如何深挖产品阵容的销量潜力,形成与产品的差异化竞争。
这不仅有利于自己的城池稳固,也是集团所希望看到的结果。
而在运动化、个性化风格上的强化,也有利于帮助“探”字家族形成更清晰的运动化、个性化形象,与“途”字家族相对更为实用、稳重的形象形成区隔。
另一方面, 23.58万元-29.58万元的价格其实已经和豪华品牌入门发生重叠,包括、,甚至是自家的。
近年来,豪华品牌的不断下压对所有主流合资品牌来说都是一个压力和挑战,而应对这种挑战,或是主动降价向更低层级市场转型,或是与豪华品牌形成差异化,塑造产品和品牌的价值。
探岳X的很多细节设计带着豪华品牌的精致感
其实并不缺少“品牌向上”的高端产品布局,无论是、,还是的,但似乎结果都并不。产品力并不是问题,问题是缺少了与豪华品牌差异的价值提供。
而这次选择用这样一款没有太多“跑量”任务,同时又有轿跑定位支撑溢价的产品作为品牌向上的支柱,可以看做是一种新的思路。依然比豪华品牌更具实用性和性价比,但同时也能凸显车主的价值取向和自我品位。
若可以,或许也为合资品牌们指明了一条出路。