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卢成麒:智慧4S店打通人车店厂数字化闭环

“作为汽车行业面向市场触达消费者的重要环节,加快4S店的数字化建设意义重大。”

腾讯公司战略发展部兼CSIG出行业务战略合作中心专家、高级总监卢成麒

     11月21日,2019中国高峰论坛在举行。腾讯公司战略发展部兼CSIG出行业务战略合作中心专家、高级总监卢成麒做了《智慧:“以人为中心”的经销运营》主题演讲。

卢成麒指出,现在消费者对信息获取的效率和要求越来越高,对买车、用车、养车、卖车数字化体验的要求越来越高。所以产业和信息产业融合,关键是以人为中心,做好数字化的服务和连接尤为重要。

腾讯在积极推进人车店厂这四者的服务和连接中,推出了腾讯车联、云、智慧、自动驾驶、乘车码等等四横两纵一中台的产品和服务,其中智慧就是致力于从以下三点帮助主机厂和集团:一,做好店内店外的数字化按客户触点;二,沉淀有价值的客户数据资产到DMS和CRM系统;三,提升店内的运营效率和转化效率。归根结底是助力流通行业打造以人为中心的数字化营销体系。

卢成麒说,腾讯与国内领先的车企、集团、流通协会和共同推进智慧的落地,为的就是打通人车店厂的数字化闭环,以人为中心,不断满足消费者、销售顾问、管理者的需求,让这三者之间建立更密切的情感联系,助力行业升级和业绩发展。

【演讲实录】

尊敬的王会长、张总,各位领导嘉宾大家早上好!我是腾讯卢成麒。

刚才听了王会长、张总的发言,特别是对于“腾智营新,易启未来”的殷切希望,我感到很振奋。今天在座的都是主机厂集团的代表,腾讯作为一直以来的紧密合作伙伴,从去年开始积极投身产业互联网,与国内领先的主机厂集团一道在领域做了一些探索和实践,今天很荣幸有这个机会和大家分享关于智慧的思考。

众所周知,2018年以来,中国新车销售显著放缓。过去依靠新车销售就能取得好的业绩,而现在维修保养、金融、、等后市场业务变得越来越重要了,后市场相关的收入和利润贡献也在不断提升。参考发达国家的发展历程,中国后市场发展还有显著的空间。不仅仅是卖车、保险,如何在内提高运营转化效率,提升客户的留存率,做好基盘客户的挖掘和转化变得尤为关键,而这一切都绕不开这样一个重要的线下场景。作为行业面向市场触达消费者的重要环节,加快其数字化建设意义重大。

产业有140多年的悠久历史,有着成熟的标准化的流程。但伴随着近几年信息产业的发展,消费互联网的升级,使得整个产业面临着数字化转型的重任和挑战。过去通过电话与客户进行沟通,但在这两三年的时间里,用朋友圈经营客户,用公众号传播促销,乃至用微信小程序预约试驾,用手机支付定金都已经变得司空见惯。现在消费者对信息获取效率的要求越来越高,对买车、用车、养车、卖车的数字化体验的要求越来越高。所以说产业和信息产业融合,关键是以人为中心,做好数字化的服务和连接。

过去20年腾讯一直深耕消费互联网,而如今腾讯积极拥抱产业互联网,希望通过自身的产品技术能力,助力流通行业乃至整个产业的数字化升级,做好车主、车辆、、主机厂,即人车店厂这四者的服务和连接。为此我们推出了腾讯车联、云、智慧、自动驾驶、乘车码等等四横两纵一中台的产品和服务。从人车店厂的关系、车与环境的关系、出行服务化等三个维度做好产业升级的数字化助手。其中智慧就是致力于帮助主机厂和集团:一,做好店内店外的数字化按客户触点;二,沉淀有价值的客户数据资产到DMS和CRM系统;三,提升店内的运营效率和转化效率。归根结底是助力流通行业打造以人为中心的数字化营销体系。

过去一年多的时间,我们有幸和国内领先的车企、集团、流通协会还有一起开展合作,研究流通领域的数字化发展需求,我们认为为了打造以人为中心的智慧4S店经销体系,消费者、销售顾问、主机厂经销商集团的管理者,这三者密不可分,他们的需求都需要关注。

从消费者的角度看,车是一种特殊的商品,价格高,购买频次低,购车决策周期长,消费者注重线下体验和服务。这种重线下、重服务、重体验的需求会长期存在,贯穿售前、售后的整个生命环节,这也决定了销售不会像其他小而精的产品那样轻易被电商抢占了渠道。但是当消费者已经熟悉了电商便捷、丰富、交互性强的购物体验时,他们对线下零售场景的期待也更高了,他们期待数字化、更流畅、更有科技感的购车体验。

从管理者的角度看,对业务管控的要求更高了,包括4S店销售业绩的进展,片区销售业绩的增长,品牌、车型销售业绩的增长,价格行情走势、毛差、库存等等业务数据都要更细更及时,才能更好支持决策。更重要的是管理者也更加注重客户数据资产的积累、沉淀和盘活。有了更精准的客户数据,就能提升销售体系效率;有了更多的客户数据,就能为发展后市场业务盘活基盘打下基础;有了自己的客户数据,才不至于当王牌销售跳槽的时候,发个朋友圈就把客户关系都带走了。

消费者出钱买车,他们的需求容易被关注到,管理者出预算做,他们的需求也容易被关注到。但4S店销售顾问的需求同样值得我们关注,因为他是代表管理者真正面对汽车消费者的一线人员,他们也是主机厂经销商集团多套数字化产品工具推广到4S店后的真正用户,他们用得好不好,用得多不多,业务需求是否得到解决直接影响了消费者的体验,也影响了数字化项目落地的成功。所以说在构建以人为中心的智慧经销体系的过程中,消费者、销售顾问、管理者三者密不可分,都需要关注。

下面我简要分享一些实践中的故事,我们利用微信、QQ这两个最贴近用户的社交产品,建立起包含企业微信、公众号、微信支付、小程序在内的数字化工具,让内的体验轻快灵动。举个例子,通过一款简单的试乘试驾小程序就能够使得原本需要十多分钟的传统试乘试驾手续缩短为一分钟,证件扫描、协议签署、身份认证都在手机上完成,让消费者体验有了明显的提升。从消费者角度,我们致力于让他们从看车到进店体验,试乘试驾,再到购买、维修、保养、满意度反馈等实现全链条的数字化,每一个环节都让消费者感到高效、方便。销售顾问的需求也应当关注,只有这样才能保障让推广到里的数字化产品好用、爱用、常用。

规划数字化产品时的是美好的,到落地的现实是骨感的,以刚才提到的试乘试驾小程序为例,当我们推广到某个全国的时,我们收到了的反馈需求,比如随着试乘试驾效率的提升,也使得销售顾问试乘试驾的绩效考核目标提高了,大家不乐意。又如,很多销售认为这让他们工作中的学习成本增加,不仅要卖车,还要学习使用小程序,又是主机厂压下来的,不太愿意配合。再如,有的试乘试驾流程要求扫描身份证 ,而主机厂的流程统一只要求扫描驾照,小程序功能需要因地制宜地变化。最后也有销售反馈没有相应的KPI考核要求,使用小程序缺乏激励和目标。产品的好坏不是界面有多漂亮,科技感有多强,规划了多少功能点,可以给领导汇报,关键的是可落地,可铺开,使用者要说好,要有人用。为了真正让小程序切实可行地落地,从7月份最开始的版本上线,我们的落地推广小组共进行了十几次店内探访,提供了每天12小时全周无休的和反馈记录,收集了200多条销售顾问的建议和反馈。我们原先很多美好的设想并不可行,正是这些来自于销售顾问的声音真正帮助我们打磨产品,使得我们的数字化产品覆盖国内某主机厂旗下800余家品牌门店,其中活跃门店达到了85%以上,至今共完成数字化的试乘试驾近10万次。

去年我们到一家里调研企业微信的落地情况,售后专员的反馈让我们记忆犹新。当谈到企业微信聊天功能时,他说你们企业微信还不能像微信那样语音转文字,所以我就用得不多,为什么呢?因为我经常开会,客户发来语音留言,我在会里是不方便听的,如果能转文字就可以很方便地阅读并回复了,有了这个功能,企业微信用户的黏性就会更高。听到这位售后专员对用户黏性专业评论,我们对他的敬意油然而生。而现在再去看企业微信,语音转文字的功能也早已实现了。

我们在行业推广企业微信,也正是为了解决主机厂集团管理者的需求,首先管理者希望客户关系始终掌握在企业手中,而不是在销售的个人朋友圈关系链中,通过企业微信添加客户个人微信的功能,不仅能够将客户与企业的联系绑定,还能确保销售顾问始终以专业的形象面对客户,提高客户沟通的质量和效率。当销售顾问离职时,其维系的客户资源、客户信息依然牢固地保存在企业手中。其次主机厂管理者希望高效地与多个集团沟通,集团的管理者希望高效地与多个沟通,布置任务、下发营销材料等等,通过企业微信的组织架构配置,便能实现跨企业、跨组织的高效沟通,这为快速沟通、敏捷决策、公关危机管理提供了良好的沟通平台。

过去一年多的时间里,我们有幸和国内领先的车企、集团、流通协会以及紧密合作,共同推进智慧的落地,为的就是打通人车店厂的数字化闭环,以人为中心,不断满足消费者、销售顾问、管理者的需求,让这三者之间建立更密切的情感联系,助力行业升级和业务发展。

今天,正值“腾智营新,易启未来”2019中国高峰论坛,我们期待和这样的伙伴一起发挥数字化工具优势,连接人车店厂,共同为中国消费者提供数字、高效、透明、愉悦的消费体验而不懈努力。谢谢大家!

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