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柳青:权益红利激活营销新场景

“通过智能营销的方式推送相应的权益,一步一个环节促进用户留资,到店以后怎么去帮助我们经销商伙伴快速促成成交,这是易车2020年重点做的事情。”

11月21日,在2019中国高峰论坛的“增长-场景化重构营销转化价值”分论坛上,公司助理柳青发表了主题为“权益红利激活营销新场景”的演讲。

【演讲实录】

我先后在华南、华东、华北服务12年。近两年我有个感触,和很多主机厂朋友、朋友聊的问题更多的是你怎么看待2019年,更多体现的是焦虑。迄今为止,也好、主机厂也好不再对2020年所谓的销量增长去抱有幻想。所以才会有今天腾讯的蒋总跟我们分享怎么样做精细化的管理。但实际上,我想跟大家分享的是整个行业,大家应该都看到一个报告,在2019年Q2和下滑最严重的是媒体行业,行业是倒数第二。所以大家所面临的焦虑我们也面临着。大家看一组数据,从人口红利逐渐减少的过程中,在整个2019年整个互联网增速只有1.7,相对来说我们行业会好一点。

在整个的用户结构,就如同用户一样,首先对感兴趣、第二是首次购车用户,然后是换购及增购用户。这些用户有一个特点,在首购和增购的用户在逐渐增加,有一个特点存量用户有一个习惯,就实际上我们产品王洪亮老师说了很多一些运营、经营,实际说上的用户最终只有2%是有率,这不是公司一个公司面临的问题,其实都会面临这样的问题,可能用户对互联网上学习做准备工作,会不断的到各个网络平台不断调查甚至是直接进店,这个会导致我们的用户无法跟踪、无法有效邀约提高他们的效率。

接下来会怎么做呢?我今天主题是权益红利激活营销新场景。没有太多先进的,今年主要是跟在座发放接下来的权益,发放给也好、主机厂也好。我们会共同构建一个数据营销,其实我们2019年已经开始AI营销了。什么叫AI营销呢?会对的用户去进行用户的追踪,通过追踪以后给用户推送用户想看的信息。仅仅这些是不够的,整个用户是什么样的结构?用户首先是高精准的,但是买车的用户其实浏览我们网站是属于频次比较低的,只有想够购车的时候才会看,看完就会离开。所以我们自己平台的用户画像和追踪是非常有限的。接下来我们会开启跟腾讯的合作,腾讯更多是广泛的用户,如果是用户还会像朋友圈看公众号的文章,看腾讯,甚至是未来的知乎、快手等等一系列腾讯的平台,我们都可以追踪、定义、画像。最终定义画像完以后,首先我们会对所有的画像用户以千人万面的形式推送他想要的信息,把用户留在上面,通过智能营销的方式推送相应的权益,这样一步一个环节促进用户留资,到店以后怎么去帮助我们伙伴快速促成成交,这是2020年重点做的事情。

双11做了一个尝试,我们跟整个平台做了平台的投放,我们请了代言人沈腾,在各个平台投放,从市场的线索获取到DCC的邀约,到线下展厅成交到品牌的塑胶我们是关注这几个流程。我们在央视上、卫视上、很多公众传媒都做了投放,投放就是希望用户上、用,有这些是不够的,所以在投放的前提下做了很多红包权益的发放,客户登陆以后看想看的车型我们会推送权益,只要用户支付9.9块就可以获得相应的权益,这些权益对到店好,对未来用车也好都是有帮助的,所以整个双11的过程就是用权益促进留资,支付确保我们的线索是精准的,因为有了支付的行为我相信线索的转化率非常高。同时权益的过程中我们缩短了过程。推送完以后我们是用新的技术,比如说推出一个弹窗,会有到店红包300红包、500的红包,客户浏览过程中可能没有点击下单,准备离开的时候我们依然会推荐这样的入口,刺激他下单,帮助我们把客户留在上面。

举一个双11例子,我们除了做这个我们还在每天会发放两场红包雨,也是吸引大家的场景。我们从1号到10号是每天两场,双11是5场,这样的方式覆盖了整个上百万的车主。未来在2020年我们会根据不同的时间节点,营销节点推出双11的活动。在整个过程中在线上完成支付,到店支付展示二维码上传发票、审核、领取红包、红包到账,都是直接对接用户的,对用户的感知来说是获得另外的权益。

光靠红包和到店的权益是不够的,因为品牌的价格不同,品牌性质不同,有时候搞500、1000元的红包未必能吸引用户去下单。今年已经布局了用户体系,对于上的下单用户不仅可以享受带来的红利,还可以享受用车环节的权益,比如:24小时的道路救援、中石油加油85折折扣卡、招商公司、机场的贵宾室、美食娱乐等等叠加起来,去刺激下单用户。

这是一个案例,在双11期间我们做了这样的活动,在单一的我们获得支付订单总量是789单,到店激活量是602单,从支付到到店整个转化率是76%,再从到店最终完成成交上传发票是507单,整个客户成交率是84%,从整个支付到上传发票的整个完整链条的线索成交率是64%,其实是高精准的。因为我也跟我的店总、经理去沟通,都觉得互联网上带来的跟进周期特别长,销售跟进难度特别高,如果我们店的支付订单我们可以很快速的缓解这块的邀约、跟进、成交环节。这是国产品牌和合资品牌的案例,国产品牌整个活动期间我们从留资到加微信这块,我们的概率是21.6%,在活动之前是13.7%,活动之后提升了7.9%。网友到店从下订单到到店比例是82%,从到店到成交是83%,合资品牌是从19.6%到75%、86%,大概是这样的水平。

前面说的更多是给用户的红利,实际上我们2019年也给发放了相应的权利和红利,我们对我们合作伙伴一直都是有管理上的、使用上的考核,其实我们在2018年已经在思考这样的问题,我们能不能换一种模式,激发的人。所以推出了人店共享车币体系,销售顾问、市场经理只要通过合作一些平台使用一些平台,在服务效率上提高,在营销覆盖上提高,在营销上提高都可以获得相应的币奖励。这些币的奖励可以用做哪些部分呢?比如:对个人来说我可以上商城兑换各种礼品,同时也可以上学院去兑换相应的课程。兑换完这些礼品也好、课程好,个人的车币也可以兑换店里的车币,可以去抵扣跟相应的合作费用,我们跟共患难的心态帮助我们做这样的增效,可以抵扣广告费用、费用,以及所有的SaaS工具都可以用车币的方式进行抵扣。

在2020年我们会结合主机厂跟集团共同打造营销产品,前面我们说的整个环节里面塑造一个大整体,同时我们会发放到店的红包,发放成交的红包,同时也会叠加很多商家的权益进来。我们会从主机厂层面切入,也会从层面切入,在主机厂的层面可以根据主机厂的品牌营销、主机厂节点营销、车型营销、某些区域的营销,跟我们去共建一个营销场景。比如:双11的活动是全品牌做的,明年我们会针对单一的品牌做特定的营销场景。同时,我们支持从主机厂好、集团也好营销的活动、营销的素材快速下滑到我们所有这块,要把主机厂的营销和模式的营销素材、营销下发到销售顾问这块,我们跟主机厂构建打造利益模式。最后会用这样的模式激活整个场、店、人的流量。具体怎么经营我们会有易魔方的工具素材包, 可以看到主机厂或者是发起,主机厂有什么新的车型会制作海报或者或者是小程序活动等等,这些能快速关联到店,关联到所有的销售顾问,其次主机厂发放到店的红包,成交的红包甚至是未来的金融政策、置换政策等等东西都可以快速的赋能我们。2019年我们会做两个驻店辅导跟培训类的东西,一个是在线上会开放更多课程,同时还会整合国内著名的咨询公司做线下的到店培训。

最后会在数据层面用弹窗的方式,AI营销的方式、运营的方式把营销的方式往场跟店、经营的营销方式快速去赋能给我们。所以这是2019年由我这个层面,为真正做到的赋能营销。

做这样的红利是双方收益的,首先从厂商及来看,第一提升了品牌曝光率,提升了品牌关注度。第二,帮助获得更精准、更有效的线索。第三,帮助更快速的把用户转化成交,把流量变现。其实这个事情对公司也是利好的,第一是增加了客户黏度。第二是让用户变的更加精准。对于平台的C端用户也是获益的,体验感上升了、购车成本降低。综上,这将是2019年要发力的业务之一,而在座的所有以及主机厂都能享到发放的权益红利。

 

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