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王洪亮:易车APP如何实现线索增长

随着更多场景覆盖以及场景步骤的提升,易车APP整体线索转化能力相比年初增长了3倍,到10月份线索数量相比年初增长了4倍,而场景已经扩充到了50多种。

易车APP产品负责人王洪亮

11月21日,在2019中国高峰论坛的“增长-场景化重构营销转化价值”分论坛上,APP产品负责人王洪亮做了《基于场景用户转化》的主题演讲。

【演讲实录】

大家下午好,我是来自用户产品中心的王洪亮,今天跟大家分享APP在2019年的数据变化,以及围绕线索场景转化和内容方向所做的尝试。在进入2019年之后APP加快了整体的迭代速度,我们截止到10月份已经迭代升级超过2000项功能,APP次日留存增长了34%,留存增长以及渠道流量的优化功能带动了APP DAU增长超过1倍。在当中我们整个平台的内容对于APP的价值包括用户的价值贡献度是非常大的,我们从这个图可以看出来从年初到10月底我们PGC的内容,大V的内容和图库的部分增长是非常明显的,而机器写作小易一天可以产出1万篇的内容,对内容贡献量是非常大的,主要会把整体内容分三类,一类是帮助用户选车看车,偏工具型的内容。第二类就是整个平台的作者,大V以及原创的内容。第三类是C端用户产生的内容。

接下来看一些内容的实例。图库是作为APP非常核心的内容,客户来APP大多会看车,通过图库可以看车型外观颜色等等,图库对于用户的选择帮助是非常大的,作为一个非常重要的指标,我们会去看整体的车型的覆盖率。我们在过去一段时间做支撑编辑团队去拍图,去领任务等等,帮助他们提高效率的系统。截止到10月份整体图库覆盖的在售车型已经超过85%,而年底要求达到90%,也就是说,未来在其他平台尝试找一些车的时候,如果找不到可以来APP找找看,这个是在整个图片的覆盖度上,现在可以保证新上市的车,在上市新车一个月内是可以保证实拍图上传至平台。

第二类偏工具性的内容是帮助客户选车的,在6月底7月初的时候上了一个说明书的形式,想弥补一下偏静态的图片。我们会把说明书做成1分钟以内的介绍车的功能。这是28秒的短,大家应该可以感受到是跟上一页图片是非常好的互补,因为像功能性的内容是很难通过上一页的实拍图很好的展现。在6月底上线说明书之后随着在售车型覆盖率的提升,整体流量增长是非常快的,我们又加大了投入的资源,加了很多编辑去拍这种,现在说明书覆盖率超过了65%,今后还会加大资源投入拍摄。

刚才上面两个都是去帮助用户选车、看车的偏工具型的内容,这个是4月份上的栏目+节目化。上线前用户会遇到一个问题,如何在海量内容中找到用户所关心的内容?当我们看到问题的时候,上线了栏目和节目化的产品功能,包括大V的作者会定期去产生他的节目,把栏目+节目化相结合,这样用户就可以很方便的持续看他感兴趣的内容。举例说明,我是比较喜欢偏越野的内容,在上线功能之前我很难找到所有偏越野方面的内容,我只能通过搜索,所以在上线了这个功能之后用户是很方便的看自己感兴趣的内容,包括进入到节目里面可以进行订阅,当更新的时候我们APP还会通知你。目前整体的栏目已经超过了20多个,还在围绕内容的调性在不断的增加内容。这一页实际上是APP上C端用户产生的内容,在我们的运营体系逐步完善之后我们上线了很多对于C端用户的激励机制,比如说兑换的规则、使用车币可以兑换礼物,对于C端用户持续激励以后我们上线了点评、问答、论坛等功能,我们线下也举办了很多。以点评为例,点评对于整个买车非常大的形式,好比电商平台购买自己的东西的时候都会习惯性的看评论。所以点评的内容提升对于APP的用户产生的价值是非常大的,我们现在的点评日均发布量已经超过1000。随着我刚刚上面所说的我们偏帮助用户的工具性内容,以及我们尝试的像说明书新的内容形式,以及我们整个平台大V作者以及我们C端用户的激励,内容的覆盖度和内容生产增长带动了我们整体内容消费的增长,我们可以看到图库增长十分明显,整体的图库浏览量增长是非常迅速的。

目前,大家对线索更关注一些,接下来我说说APP怎么做线索增长?在公司内部对于线索增长的模型分三层,第一层用户从下载APP到使用APP到留线索、到店到成交,所有的流程和步骤都为了成交做贡献的,我们第一层大的流程任何一步都可以拆成下面的非常多的去讲,因为我看了今天分享的内容怎么转线索到店,我会说一下第二步到第三步,我们怎么让他把线索留下来,怎么更顺畅的把线索留下来。第二层拆解下来用户可以看直播、看小等等,我会把这些行为都定义为场景,每个场景到了我们第三层用户在任何一个场景进行浏览和操作的时候都需要对应的步骤,比如说看车,在看车的时候要留下线索,需要点虚拟键、提交信息等等,这些都是我定义的第三层,每个场景里面都有对应的步骤,只有去提升场景里每一步的转化率才可以为场景的线索贡献度做贡献。同时,去提升非常多的场景覆盖的时候,我们两层加起来就会对上面的主流程产生帮助。

举例说明,APP用户使用当中的场景线索结合。这个是比较常规的场景,也是APP目前流量比较大的场景,用户实际上会在APP上有很多行为说我要看一个车的外观、颜色、内饰,我们通过实拍图、VR等等方式让客户了解这款车的信息。当客户看了的信息的时候对于里面的内容,包括车的介绍感兴趣的时候,你可以留线索、留电话方式,建立跟销售顾问包括跟店里的联系,这是一个看车的场景。

这个会比上一个偏动态一些,这三个场景分别代表着第一个是小,第二个是说明书,第三个是直播带客的形式。第一个是的销售顾问在店里介绍一款车,上传了之后在APP进行暴光之后是可以直接跟我们的销售顾问联系,下面的就可以跟销售顾问进行电话沟通。就是当销售顾问把他在店里现场售卖转换能力搬到线上,我们内容的主持人跟我们产品进行很好的叠加和转化,如直播的方式,我们原来直播还是当做内容在做,主要是在我们资讯的页面,我们近期上线的直播形式我们会完全把直播当做线索转化的产品,所以我们加到用户去看车的场景。这个入口流量每天是非常大的,我们现在开放了这个能力之后现在主要给我们编辑在用,在刚刚过去的双11当中直播带客对于电商平台的销售额的增量是非常大的,所以我们在尝试直播带客的过程中我们的制博会一周至少一场去店里探店,跟主播编辑介绍车包括试驾,每场直播结束之后我们的粉丝群包括线上的粉丝都会互动,包括购买车的方式,包括优惠的信息。

这个场景是基于一个位置的场景,我们考虑跟线索的结合更主要跟用户店里包括销售顾问直接电话沟通,因为这个场景已经可以体现出用户不从看车场景到了要找店的场景,这个线索会更高,因为预期已经要到店了,对于我们线索到店的转化,这部分线索质量会非常的高。

我刚刚上面说的差不多有三个场景,实际上这个APP在2019年的场景覆盖度上已经扩充到了50多种,我只说了3种。接下来,我会说说刚才所说的模型里面的第三层,我抽一个场景说说步骤转化。这个是用户从车型页到提交到产生线索评估常规的三个步骤,我们在想办法提升每步转化的时候会做很多细节的优化,比如从数据上看每天访问车型综述页,点击底部的询价和买车的比例不到10%,我们其实想,另外90%难道没有购车需求吗?为什么不去留线索呢?从调研数据上用户有一个很大的主要的原因就是说他担心手机号泄露,对于用户是非常关注隐私信息的,在于我们整体产品设计的角度会偏重很多,给用户安全感的设计。比如说我们在下面的按纽会显示已经有多少人了、多少人询价了,对于第一次来有疑惑的人是有比较大的帮助。在表单用户对于手机号底层进行加密,对于用户也会有安全感的感受。在询价页的页面留资之后会给到店的红包,给一些补贴促进他在主流程到店的环节,整体上除了提升转化还有为整体大流程到店做贡献。

随着上面所说的场景覆盖以及场景步骤的提升,APP整体线索转化能力相比年初增长了3倍,到10月份线索数量相比年初增长了4倍,而场景已经扩充到了50多种。在接下来APP的发展方向我定义为三个方向,第一个方向会继续去内容方向,鼓励内容生产、内容消费、尝试新的内容形式,比如说明书的形式,可以帮助用户选车,包括看车方面去尝试新的内容方式去提升整体内容的渗透。第二个方面会继续去围绕线索去做更好的转化,我们在之前更主要的都是在做套路和场景当步的转化,后续会继续扩大整体的范围,同时去保证我们的线索质量的同时对于线索质量方面我们在整体APP前端是做了很多过滤规则,我们现在每天过滤掉的线索,没有给到已经占到总线索的10%左右,每天把认为不好的线索都过滤掉了。第三个方面,我们去想更好的把来到APP的客户更好的留下,搭建包括社群、、论坛,组织线下的活动,促进用户之间的关系。

接下来,希望我们的伙伴可以跟一起结合线上和线下的场景,一起去尝试新的模式,为我们的用户去创造一些更好的购车场景。谢谢大家。

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