11月21日，在2019中国高峰论坛的“增长-场景化重构营销转化价值”分论坛上，腾讯广告行业运营负责人蒋同庆发表了主题为《智驱增长 释放增长新动能》的演讲。
【演讲实录】
今年是我第四次来参加的大会了，也是一贯以来我们最重要的合作伙伴。今天我的感受，在2019年我们进入到了压力蛮大的一个年度，其实我的角度，包括今天上午我们都在讲到智能营销，包括大数据在这个行业内，我反而是觉得迎来了一个春天。我觉得在过往非常快速发展的环境下，我们提到智能营销也好，讲到制度优化也好，其实在这个行业里特有的价值不会凸显出来，但反而在这种充满销售压力或充满市场环境压力的情况下，我反而觉得我们的机会来临了。
其实在讲到关于市场销售压力方面我不做太多阐述，在座的各位专家比我们的感触会更深。今年无论在各种车型，轿车、、等等各种车型上销量负增长都达到了两位数。但我今天更多想跟大家分享的是用户端，现在市场的用户，互联网的用户，购买的用户他的行为是不是会发生一些变化。可以看到一个数字，在三年前，我们可以看到在销售一款车或者一个产品的时候，用户会在各个品牌之间，各家店之间有频繁到店的行为，三年前一个用户，从调研看来，用户购车之前平均有四到五次到店的行为。但是今天，或者说从移动互联网开始发展起来的时候，信息是非常爆炸的时代，用户获取信息不一定非要在线下，在线上就能获得很多信息。这样就会产生一个结果，就是他到线下店的次数就会减少，现在拜访的次数从4-5次会下降到1-2次。如何在线上抓住这些用户，或者在线上服务这些用户是我们下一步需要探讨和研究的课题。
回到腾讯本身，我想腾讯在过往用户的分析上，腾讯的大体系里的潜客人群几乎囊括了线下在购买行为上的潜客，腾讯的用户量还是非常领先的，覆盖了整个市场。经过对全网的用户调研，在线上有留资、浏览、搜索的行为的用户，会有85%的比例在半年内会有购买计划，当然前提是他在线上有这些行为的表现。这些线上的用户我们做了一些分析，用户在线上的行为是什么，他们来店里的次数越来越少，在线上一个动作和他的特征现在需要我们细致地去分析。在按照互联网品类来看，TIA包括新闻、阅读、理财、导航等等这些品类的媒体，TIA是高于媒体的大盘的，也就是说用户在这些品类上更加感兴趣。从兴趣品类里分析的话，可以看到包括体育、音乐、记录片、新闻这样的兴趣爱好，是线上用户尤其是潜在用户他们非常关心的内容。这是我们基于大盘做的关于线上人群的分析。
看到了线上人群，我们想怎么做营销，怎么把这些用户精准地找到？我总结起来提炼成几点，第一就是怎么样用流量，怎么样用技术，怎么样用腾讯和合作共赢方式一起触达、影响这些用户。流量是万物之本，做所有营销不用流量，谈所有的技术，谈所有的数据，谈所有的方法论都是空的。我简单介绍一下腾讯的流量构成，在座的各位应该100%是腾讯系的用户，这些都是腾讯建立的媒体矩阵，媒体矩阵包含了各个行业，从一个用户起床后，上班路上，导航以及到办公室开始办公，以及到中午的订餐和下午的休闲娱乐活动，到晚上的爱好，这是覆盖了一天的生活。我们不仅仅有腾讯的流量，我们也有优量汇产品，优量汇产品是基于与腾讯投资关系以及有合作关系的产品。大家用到的产品流量也是在商业化平台上的，像知乎、天气类、音乐类等等的产品。流量不仅仅是局限于腾讯系内，互联网领域一些头部合作伙伴的流量都会全部或者部分贡献出来给到腾讯经营商业化。
2018年把腾讯内部和外部的流量信息整合，做成一个大的综合平台，来为商业化产品进行统一的商业化，这是媒体的融合。在媒体以外，今天这些流量其实只是我们耕耘或者建设的基础，举例：我们一直把流量称之为面粉，所有的流量只是我们的原材料，有了原材料，其实能制作出各种各样精致的糕点，需要基础的搭建，另外一个基础就来自于对数据的洞察，用户的分析和理解。有了这些流量之后，在数据里我们也做了很多沉淀，把自己内部基于各个产品之间的用户行为和数据会做沉淀，然后统一形成一个大的数据平台。
有了流量，有了数据，正式进入到了智能化营销的主战场上，就是智能化产品。现在的产品叫oCPA智能触达，基于流量基于数据，今天的营销已经进入到了非常智能化，我们利用神经网络去帮助线下的商家做线上的智能化投放和智能化获客。
有了流量，有了数据就要看有哪些技术，技术是把原材料制作成我们需要的糕点，技术手段就是给大家呈现出来怎么去做我们叫简单的营销。讲到新的营销时代的时候，我想跟大家分享一下我们广告演进的历程。我在腾讯广告有6年的时间，我真实的感受就是在腾讯这样的线上体系的环境下，变革还是非常迅速的，也就是说利用了互联网技术，利用了流量，购买方式其实已经发生了翻天覆地的变化，从最早的CPT的购买，按位置购买流量，然后演进成了前几年CPM的购买，也就是说我要买一个位置，位置里面用户的表现我个人认为有点像押宝一样，是充满不确定性的。马上进入到CPM时代，就是按流量购买，每天这个位置给多少流量，这种结算的方式，从CPT到CPM是一个演进的过程，我把它称为更倾向于品牌的动作里面。这样的方式今天在行业里，像主机厂也更多用这种方式来购买。但我想品牌和效果是兼得的，但在不同的用户体系下有不同的侧重，今天在座的各位是的朋友，我们更多关注的是生意本身，可定义为是效率这一侧。从CPM到了CPC购买也是一个演进，按人群曝光购买还是不够精准，我们就按CPC购买，就是按点击购买，点击购买在CPM的技术上又进了一步，而且从CPC时代有一个大的变革，从传统的合约方式进入到了竞价方式，竞价方式肯定优先于合约的模式。CPC时代是按点击付费，按潜在用户去付费，也是过往两到三年之内行业的主流。在腾讯体系里两三年前按CPC的购买占比已经非常高了，但CPC购买是不是能解决我们的问题？我觉得还要更进一步地分析，技术达到了一定水平，流量达到了一定水平，我们从今年开始已经进入到oCPA时代，就是按转化付费，我其实希望按照我想获得的用户进行付费，他是否有点击是否曝光了？如果没有用，我也不想付费。
oCPA的A就是Action，一个转化行为，一个动作，我们可以把它理解为是留资，把它定义为有效的留资也可以，把他理解为到店也可以，我们是按照转化目标来进行购买的，把流量放在我们这个体系下进行。oCPA的目标就是智能化，按照智能化投放模式，按照诉求来进行广告出价进行购买，而且它的目标在各个领域都可以，包括APP下载等都可以，APP下载除了花几块钱获得一个激活一个下载之外，7日激活，30日激活都可以出价，这样来进行智能化投放。oCPA时代是一个在当今智能化体系下已经成为主流了。在oCPA的体系下，在腾讯的流量体系里，oCPA智能化和出价有效率占比已经占到绝大数了。在行业或者在的体系里运用到这种技术的相对来讲比例偏低一些，我觉得里面是有空间的。我们有更多的技术和方法帮助我们做更智能化的或者更效果化的营销。
有了这些技术，做两个案例的分享。体系里给，当时应该是联投的方式，用了流量，就是微信朋友圈，用本地朋友圈，也就是每一个店周边几公里大家都可以看到的人群，几公里之内是你的人群。有了朋友圈曝光的阵地之后，我们在落地页里也降低留资的难度，获取用户愿意授权的信息，这样可以快速地把我们有效的CPL留下来，在目前的情况下我们还是以留资为主。在各款车型里，系统会给他智能地分配相应的人群，可能有青年，有家庭型的人群，包括二胎人群，都可以在不同的车型上进行不同人群的分配。最终结果来看，这一波的投放在一周之内有将近100台车的核销。利用强大的流量体系支撑，用这样的技术手段是可以实实在在地把曝光和销售之间产生正向关联。
另外讲一下跟的合作，除了流量和技术以外，其实还有很多新的玩法，行业和现在很多行业不太一样，从曝光到后端的数据回传链路是很长的，我们不知道曝光人群和购买人群是什么关系。卡券是很好的方式，在落地页可以留下你的卡券，卡券会到店里进行核销，可以把终端和前端的投放链路进行关联。在的项目中，用了这些技术之后，他的线索人群有很大体量，有一万多条用户愿意留资，留资到店比例达到12%。这里想大家的这就是oCPA的能力，除了能帮助你做一阶获客的成本以外，还可以做二阶，一阶想获得线索，二阶是转化到店，这样的比例系统都可以更加智能化地学习，帮助我们去做投放效率的提升。投放体系里还有一个点跟大家分享一下，就是社交裂变，在这种方式投放的环境下，用户可以把他的车型分享给他朋友的时候，更多的投放可以有40几万次的社交裂变，这些对于营销来讲都是免费的。
我们刚才讲的更多的是在留资、转化里提升智能化的投放，其实我们在今年下半年提出了广告新的口号，就是营销要贴近线下业务，也就是说把营销要更贴近于交易。行业的交易就是在线下，除了智能化投放和智能化的运营流量以外，我们一直在思考另一件事情，跟线上行业比较，行业实在太重线下了，而且线上线下之间的流转也实在太差了，我们做过一次分析，至少有9步，从开始曝光到最后成交中间有9步的动作，每一个动作都会有用户流失的，贴近最后的成交，把中间的链路打通，这也是我们现在思考和实践的方向。
我们今天行业更多还是在做线索留资、维护他，把线索分发给，再去邀约他。我们可以看到，前端先不讨论线索成本的高与低，光看中间的链路关于留资之后到中间的过程，其实他的流失率已经达到60%，线上有一个用户看到这个广告，有购买期望，到邀约到店，里面有将近60%是被浪费掉。在这侧我们做过调研，用户有线索去联系他，接通率也越来越低了，包括在座各位也都是消费者，现在愿意接收陌生电话的容忍度越来越低，我们外呼的时候如果被定义为骚扰电话，你的电话很难打出去。在中间这个链路中我们会用户的线上和线下留资是非常大的痛点，也就是这块通过产品是可以进行优化和减少的。
在今年6月份的时候，推出了潜客直连的产品。腾讯做东西是有一些基因的，我们在体系里本身就有人与人沟通的基因，利用腾讯的小程序，用户在看到我们广告的环境下，它也是一个社交的环境，和用户之间是无缝的对接过程。利用潜客直连的方式，包括用户，其实在中间转化这一层都做了很多优化，可以把他直接形成一种产品模式。模式也很简单，就是欣赏看到了一个相关的车型广告之后，用户点击这个广告直接就落地到小程序里，然后留资，在留资的环境下我们增加了一条，你可以直接咨询的销售，让用户和销售之间产生直接快速的关联。
我们在双11看到一个产品，我们在购物网站看到一个产品对它感兴趣了，这个信息是有新鲜度的，比如双11我看上了某一款产品，我对它感兴趣，我想问一些相关的信息，他十天后才给我回复，那这个转化率肯定高不了。车型跟其他商品不太一样，它的技术参数，以及相关的差异性都有非常多，所以用户有很多的问题，在直连的时候可以让用户除了留资之外，他有行为可以跟线上的销售顾问产生互联，在微信的体系里是无缝的。在窗口之外，他毕竟不是我们的好友，但我们也增加了这样的功能，可以反呼，跟用户聊了一些需求之后，我们在第二天第三天，可以对用户进行反呼和回呼来追踪他，当然这是在C端的能力。
在B端，线索分配我们想竞争其实不是一件坏的事情，一个潜在用户进来之后，分配给哪个的哪个销售也是一个问题，我们可以利用类似于滴滴打车的派单模式，用户有需求之后，哪些销售承担效率高，我们会优先把这个潜在用户分配给这样的销售，让销售之间产生一种竞争，形成一种机制。潜在用户跟用户所有的接单、沟通内容甚至留资，一切的信息对于各个层级的管理层都是有后台的，主机厂、集团、都可以有自己的后台，可以自己进行配置，实时可以看到销售在接单的时候他是不是效率最高的，我们在后台有很多内容。接单效率是线上转化到线下一个挺大的瓶颈，我们之前历史投放中，店员兼不过来，店员能接单的平均比例并不高，只有50%-60%，也就是说实际我们能看到带来的用户有50%，我觉得这是提升效率非常好的一个提升点。
案例非常多，就在今天，今天凌晨腾讯刚刚上线了一个直连产品，在今天一上午有上万人在咨询这款车型。我们可以看到他从曝光到沟通，不光是留资，沟通的内容到线下的转化都有非常明确的转化，现在一款车型小规模宣传的时候，一波的投放就有100辆以上的车型销售，而且覆盖的范围并不广。
刚才讲到了流量，讲到了技术，讲到创新的产品，这些都离不开跟的合作，是腾讯在领域非常重要的合作伙伴。在领域里，腾讯跟也学习到很多行业知识，毕竟在垂直专业领域里面，作为排头兵，是有很多行业经验和很多的客户诉求。在跟的合作中，我们希望用到底层学习的能力，以及平台分发的能力，能够在用户端联合一起服务好用户。在产品端我们也和在做很多产品方面的测试和探新，包括是第一家运用到DPA，和腾讯的结合，对于未来做千人千面，多种车型的营销我相信都会在效率上会有一个非常大的提升。最终基于用户，基于我们的产品，在oCPX时代，也希望能和这样的合作伙伴，把这样的能力辐射出去，为更多的保驾护航。谢谢大家！
