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【营销说】辛宇:解构东风日产营销2.0 | 昊昊下午茶

一个拥有20年经验赋予的敏锐市场触觉,同时带着文艺气质的资深汽车营销人,正在开启东风日产营销的2.0时代……

文 | 陈昊、黄持

1997年,从浙江大学工业设计专业毕业的辛宇,阴错阳差走进了售后部门。从此,这个在大学时曾是文学社社长的“文艺青年”走上了市场营销的路。

在售后部门的第一个任务,其实还是设计。

“那会儿正好是网络急速发展的时候,当时全国我设计了近400家店面,几乎天天是不停的。”

正是在辛宇笔下,才有了后来大家熟悉的黄色横条相间的入口大门、门上方硕大的标志、以及倾斜的玻璃幕墙。而这个过程也给了辛宇了解运作流程的机会。

从1997年到2017年,在体系内沉浸了20年的辛宇一直在默默扩展着自己的职业维度——从售后、市场营销到销售等岗位,与此同时,他还拿到了硕士、博士和EMBA学位。

这样一位阅历深厚的资深营销人,2018年突然转战担任市场销售总部部长,辛宇说,这是给自己的“新挑战”。

“当时我的第一反应就是,这对我是一个全方位的提升。每个岗位都做过,和你同时去做整个价值链还是不一样的,我特别想来试一试。”而且,那几年的一直都是合资第四名,怎么把进入前三的“那口气”给补上,辛宇希望自己也能出把力。

对于辛宇,市场销售总部部长一职是一个全新的挑战,而对于,辛宇作为在这个位置上的第一个中国人,或许将把中日双方思维的整合推向更高的层面。

7月23日,在与辛宇对话的一个多小时里,我,这样一个拥有20年经验赋予的敏锐市场触觉,同时带着文艺气质的资深营销人,用自己的一套营销方法论,拆接出了一个更加有趣和多元的品牌形象。

而在以“”为核心的营销2.0阶段,“技术”如何更加深入人心?是辛宇的重要责任之一。

金刚经里的营销学

“无我相、无人相、无众生相、无寿者相。若见诸相非相,即见如来。”访谈一开始,辛宇就引用了一段《经》里的话,来比喻“”这个口号的概念性。

“我刚来的时候,很多人谈到把它看成的TNGA、的FUNTEC,这个就‘着了相’了,其实并非一个具象的本体,应该是无处不在的体验,是帮助你从此岸到彼岸的一条船。”

更不同的是,接下来在他谈到的营销案例中,还将这些模糊的概念性的东西自然地融入了到接地气的实操层面。

东风日产市场销售总部总部长辛宇

比如产品定义。

旗下的每款车型都有属于自己的定位和目标受众,比如瞄准家庭的、主打商务的、还有能够探索未知的和崇尚自由的。

“但不论哪款车型,都可以通过“”的帮助而更好地实现定位,帮助车主去达到那个的生活状态。”辛宇说。

比如营销合作。

2018年底上市,希望与高晓松进行一次跨界合作,辛宇为高晓松解释“”,只用了一个小细节便让对方豁然开朗。他说:“的ACC可以判断前车的前车,提前预判两个车之间的距离,可以比其他车早零点几秒做出反应,这是与其他品牌的不同,用‘’帮你解决安全的问题。”

总之“无处不在”,可以是概念,可以是手段,也可以是卖点……

上到虚,下到实,这种高度的理论在营销实践当中的应用值得借鉴。

市场部的工作人员还告诉我,辛宇是少数有能力和高晓松有对话来往的人。很少有人在和高晓松对话时,可以让高晓松停下来听他说两句。但辛宇可以。

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广告中的“聚散”论

每次下属来汇报工作时,辛宇都会问一个问题:“你到底想做什么?”

辛宇说,做市场营销经常会迷失,想说的太多,到最后为了做一件事而做。所以要将目的明确,所有的指向都往靶心打。

这源自辛宇的“聚散”理论。可能也是他最重要的营销理论。

“聚就是要聚焦重点和核心,而散,则是一个人每天能够接收信息的渠道非常分散,市场营销要把这些分散的信息再次聚焦回核心。”

比如在第14代上市后的广告投放中有这样一个细节:

不同APP的开机大屏广告尽管设计和布局都相同,同样也都要表达“幸福”的主题,但文案却有所差异——在大全上是“幸福无法报价,可以”,而在腾讯新闻上则是“幸福升腾,‘逸’起开启”。

这个案例中,“幸福”是聚点,不同场景的不同广告语则是“散”。

辛宇还提到多年前曾在球场进行的一次广告尝试——在开球位置的广告写着:不管三杆洞还是四杆洞,我相信你能打得更远;在一条河前,写着:下一杆就在前方。

以期使所有的广告都能够设身处地地和球员进行沟通。

“广告是和人的对话,尤其在户外,要考虑那个时候的此情此景,不同时间地点说的话应该恰如其分。不同的媒介用不同的内容,但是都指向靶心。”辛宇说。

东风日产怎么“造浪”?

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曾有某品牌的表示羡慕同在一个园区的店,因为店里每天的客流量之大像“菜市场”一样。

这个比喻并不过分。

车市寒冬中,上半年保持了同比0.3%的销量增长,跑赢车市大盘,在合资非豪华品牌中市场占有率达到10.1%。

的如何在车市寒冬中还能成为“菜市场”?辛宇强调了关键的一点——即使池子里没有水,也要把浪造起来。

“我知道今年上半年市场不会好,但是机会从哪儿来?从每个区域、每个、每个细分市场来。你只要告诉我一个简单直接的问题,你所在的,哪个细分市场、哪个竞品是你要攻击的目标,需要怎样的支持,我们之间签协议,随时可以供给弹药。”

东风日产的区域活动一直有声有色

从今年年初开始,将更多的总部营销预算下放到了区域,并且提出了“呼叫炮火支持”的模式,让一线人员可以第一时间反馈终端问题,同时使用总部预留的预算解决。

“在区域营销方面是非常舍得花钱的。”

辛宇还给我们算了一笔账:

一笔区域营销预算,做一个很高逼格的上市会,一晚上七八十万轻轻松松就砸掉了。但是同样的钱,可以去村里刷墙、可以到酒吧送啤酒杯、可以发扑克、可以在人行道路口放遮阳伞、甚至是农忙的时候给村民提供联合收割机……

“营销一定是要接地气的,这也是我们的展厅客流为什么比别人好的原因。”

但进店客流好只是一个开始,如何更好地转化这些客流才是更重要的事情,辛宇认为,在客户体验方面还有很多提升的空间。

辛宇说自己周末没事儿就喜欢去逛店找问题。

他说:“一个好的服务体验,并非一次促销活动或是送几个红包就可以做到的,而是要把我们整个服务流程真正按标准做好,不是简单应付。”

有技术,怎么让人知道?

任何发展中的企业,都会有层出不穷的问题。即便火爆如“菜市场”的也不可避免。

“(营销上)我们一点不缺毛病。”辛宇说得很直白。但这也是辛宇开启营销2.0时代的意义所在——2.0时代,除了通过聚散论、接地气地营销战术延续原有的品牌调性,更重要的是,如何更进一步——更好地传达“技术”的概念。

这是辛宇现阶段最大的课题。

“技术,人·车·生活”,是的品牌口号,但在过去很长一段时间里,人们认识的更多是“人·车·生活”,对于“技术”没有深入明确的感知。

“如果你有技术,别人不知道,技术就只是一个比较彷徨的口号,没有什么实际意义。”

2018年第七代和的推出,其实承载了让“技术”深入人心的责任,但开局并不乐观。

从第七代开始,在营销中不断强调VC-TURBO、智能驾驶等技术概念

不过,由于全球对VC-TURBO需求的强劲增长,导致供应上一时捉襟见肘。这也间接导致这款以技术为主要卖点的,损失了不少前期传播热度。

但辛宇认为,传播本来就不是一蹴而就的事情。

“这个过程不能着急,也许前期来自车企单方面的传播效果不一定很好,只有在坚持的同时,去等待那个化学反应产生的时间点。”

需要从线上传播到线下体验,再回到线上传播,形成一个有机循环并且不断重复。

“沟通绝不是纯沟通,现在新零售都是online to offline,这不够,online to offline以后还要再online。客户的和使用的体验要能够再一次的翻到线上,成一个有机的循环。”

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不久前随着供应链的恢复,5月开始的销售情况在逐步改善。2.0T车型也吸引了越来越多关注性能的潜客,而在终端销量的占比也已接近20%,最近一次周末活动,单天订单超过了1000辆。

“随着2.0T VC-TURBO车型的占比提升,用户会逐渐形成,在未来,会找到一个合适的时间点来‘引爆’。”辛宇成竹在胸。

此外,在电动化的探索上,在很多车企观望的状态下成为第一个吃螃蟹的人,但却走出了漂亮的第一步。辛宇说,这是因为“正在比竞争对手更早地找到适合的营销方式。”

客户和传统燃油车客户有很大区别,首先是因为限行政策的问题,很多人不得不选择,其次是在消费者的潜意识中,买车要到新能源车集中的地方去买。

针对这种特征,做了两个调整:一方面在销售的门店外增加“”的标识,另一方面也将?纯电放到类似五方桥“一条街”进行销售。

2018年在白云机场和中关村开业的两家体验馆同样是一种新模式的尝试。

目前,中关村的体验馆已经可以为贡献70%的新能源车客户量。

写在最后

采访当中,一个细节令我记忆尤深:

在工作期间,还要攻读博士学位的辛宇,每天早上7点半上课,下课后回办公室上班,晚上下班继续上夜课……

拥有如此有毅力并对职业生涯有着清晰规划的人,对踏实、务实,也一定有着比别人更深的理解。或许这能够解释辛宇与务实低调的之间的默契。

此外,20年从销售一线到管理的丰富阅历,加上深厚的文化修养和理论功底,让辛宇既有“形而上”的本事,又具备“形而下”的能力。

这些能力对、品牌来讲,又必将是取之不竭的宝藏。

如果说外界已经感受到,这一年半以来相比以往一脉相承、却更为鲜明的营销格调,那么,辛宇一定是功不可没的。

年初的时候,我曾在花都的展厅里写下这样一段话:“当一架灵动的机械被解构,思绪试图变得行空。诗和远方,在每一个被认真的螺钉和螺帽中谱写着。”

如今,每一个螺钉和螺帽依然被认真地着,而辛宇的到来,让“技术,人·车·生活”的口号有了更清晰灵动的呈现。

东风日产市场销售总部总部长辛宇(左)、易车公司助理总裁、汽车新闻资讯网主编陈昊(右)

辛宇简历
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